<當代廣告攝影教育新貌>

游本寬 / 國立政治大學廣告學系專任教授


本文摘要


本文從數位攝影在技術、影像認知等方面的改變,探討其對傳統「廣告攝影」的專業產製、相關圖文表現及大專相關專業教育的影響。文末並提出數位時代,廣告攝影教師在介紹高科技影像快速與方便特質中,仍得加強學生在人文方面的素養,將來才有機會成為相關領域的影像創作者。


前言


文化或社會學研究中,性別、年齡、教育程度和收入等因素,不但形構了有形、無形的社會階級,並且還隨著族群習性而展開不同的生活風格及文化品味。從當下社會互動面來看,現代人都是影像國民或媒體公民;無須對政治、社會議題特別關心,但就是無法置身於影像媒體之外。因此,從某方面來看,現代人竟如同「型錄照片」般,既是媒介產銷過程的消費者也是商品,其中即使有少數理性且具批判的讀者能自清於一旁,但絕大部分都得承受無自主的廣告影像侵襲,甚至淪為不實報導影像的受害者。


執教於Rhode Island School of Design的Mary Anne Staniszewski,在《眼見為憑──文化藝術中的創意》(Believing is Seeing --Creating the Culture of Art,)一書中曾提到,大眾媒體的特質之一是創造出公眾形象。 現代人,生活在一個影像、複製品比原作更多、更有力的世界,電影和大眾媒體不但塑造人的期望和夢幻,更和現實生活相互映射,強化人的生活形態得像「那個世界」的樣子。


新加坡航空公司2006年底在亞洲航線中,機艙內供給乘客閱讀的自家雜誌裡,出現一個非常特殊的現象,將新航可抵達國家的相關地理特色、文化活動、建築藝術等影像集結,串成一整本完全「只有圖、沒有文」的出版品。新航的設計是否預告一個「只有圖」的影像世紀來臨?或者是「圖即是文」的新傳播時代?還是對時下影像嚴重氾濫的媒體反應?


對一般大眾而言,「廣告攝影」不是一個需要特別關心的議題;它就是生活的一部分;一早打開冰箱、翻開報紙就有相關產品的廣告影像。走在街上,進教室或辦公室過程中,即使是在好山好水的風景點也有機會看到大型的戶外看板,更何況在人群顯著的城鎮、都會裡,舉手投足間各種影像式的廣告無所不在。面對「廣告攝影」一般人的態度是:如果內容和自己相關便會花點心思注目,反之,沒有即時、必要性者,則是全力抗拒,甚至視其為視覺污染或企業對個人生活的霸權吞噬。其中,值得另文討論的是:絕大部分觀眾面對商業性廣告影像,縱使是採用寫實手法,都還會抱著「理想、非真實」的觀看態度。好在,「廣告攝影」的內容並非全是商業活動,有些是公益活動的理念推廣,或是新法令的宣導。無論如何,這種特殊的商業圖象形式,對現代人生活的影響與日俱增的情況無需贅言。


壹、認識「應用攝影」


人類早期溝通的媒介主要靠文字、聲音和傳統圖象,十九世紀中期靜態攝影加入這個行列,並立即扮演重要的角色至今,其原因和自身下面的幾個特質相關:


(一) 攝影雖是光和感光材料間互動的結果,快速成像過程卻不一定得經由相機,但都是以極小的影像單元,產生和原景物「亮面和暗處」完全相反的圖象結果。


(二)透過相機、鏡頭的「鏡像」除可以呈現豐富且細緻的訊息之外,並會對原始場域產生逼真再現結果。其間如再應用特殊鏡頭,還可讓圖象中的透視產生壓縮、擴張、加強或變形的效果。機械操作方面,相機輕便的特質,提供攝影者得以取像於不尋常、有利的視點,進而發展構圖創意,甚至應用快門特質,以造成極快、超慢等非肉眼經驗的圖象。


(三)底片中的圖象尺寸不但能「無限量、自由」地變動,並能在複製中帶動經濟性效應,並且讓特殊底片(例如X光、紅外線)具有表層穿透性。


生活中的靜態影像依目的不同可分為「美術攝影」(fine art photography) 和 「應用攝影」(applied photography)兩大類型。前者偏重個人藝術性的影像創作,後者則應用上述眾多的影像特質,例如:快速、擬真的紀錄照片,產生新聞攝影、工商攝影和一般証照及家庭影像,甚至常人不容易碰觸的醫學、軍事或警察攝影等等,而「廣告攝影」是影像在工、商應用中一個特定範疇。上述兩大類型的影像,除了影像創作的原始意圖不同之外,過程中「美術攝影家」必須自尋適宜的內容和發想形式,應用攝影師則依上源「廣告策略」或雇主的特定要求,而只處理「影像如何詮釋和表現」的問題。除此之外,由於任何形式的影像論述都經由影像結構、符號系統與社會習性所綜合出的「影像再現」結果,因而它的生產或閱讀都伴隨個人預存的知識和近期的新知識。粗略地看影響「應用攝影」論述的因素至少有:社會常模,攝影專業環境的制度、成規,影像展現的策略,影像製造者的專業技藝程度,影像本身的品質(符號、修辭、隱喻)等。然而,最值得注意是:「應用攝影」產製過程中的影像選擇、編輯、控制、複製等步驟,實少與客觀真實有關;絕大部分是主事者主觀價值和理想的臆測。


貳、「廣告攝影」的特質


「廣告攝影」(Advertising photography)在廣告的創意表現中,扮演傳達相關訊息、協助銷售產品、建立公共形像,以及吸引大眾對特定活動的注意等。如同其他圖象發展的歷史,先有黑白然後再逐漸進展到彩色。黑白的廣告影像雖出現於二十世紀初,但由於不能顯現產品應有的色彩,因此西方三○年代左右的雜誌、報紙或產品型錄仍以手繪的彩圖為主。四○年代末,當大型彩色底片能呈現較高品質色彩時,彩色的「廣告攝影」才取代了手繪圖象並延續至今。


影像從古至今能在廣告創意發想中扮演要角的原因不外乎:藉重拍照結果的精確圖象、影像所暗示的真實信賴感、本身的成像快速與經濟性等。有關「廣告攝影」的其他特質,本文再細述如下:


(一) 影像具商業性與專業性


從廣義「商業攝影」來看大眾媒體的新聞或報導影像,一般人都將它們劃歸在「新聞攝影」範疇;希望影像所傳達的是一種具有公信力的真實再現。只是,任何大眾媒體都法避免基本的主、雇關係、企業生存或商業利益考量等實務。也因此,即使是新聞、報導類型的紀錄影像,本質上也是一種「商業攝影」形式;畢竟,沒有任何的攝影記者是義務為報社或雜誌工作,反而是,不願接受組織對影像應用的最後裁量者,只有辭職一途。由此可見,人們口中的專業或商業攝影,不應僅看到器材的專業層面,而是進一步透視攝者和其組織間的繁複互動。


(二) 執行「廣告策略」的影像表現/p>


從廣告活動的專業來看,廣告策略關心的是:有關於廣告內容「怎麼說」和「如何說」的議題。而「廣告表現」則是:如何藉由圖、文、影音等官能元素,將廣告策略的內容有效地傳達給目標族群──是一種「說(或其他表達方式)的執行」。可見,「廣告攝影」不是無中生有;是策略執行的結果。對它的效應評估,得先要放眼廣告創意源頭,然後才是:「針對策略,攝影師在影像問題方面的專業解決能力如何?」。換句話說,廣告攝影師在一個明確意念指示下,展現如何透過影像語彙、論述方式等專業,將策略性概念具體的影像化。除此之外,專業的攝影師在追求創意影像的同時,還得熟悉各式影像承載媒體的視覺差異,諸如:相同的影像呈現在公車或捷運的內、外體、商業媒體(海報、傳單、型錄、燈箱)、傳統新聞媒體(報紙、雜誌),以及數位傳播媒介(手機螢幕、網際網路、手提電腦簡報、單張投影片)等圖象的差異,以做為拍攝前的美學考量。


(三) 計劃性的拍攝工作


針對廣告圖象的感知方面,如果說陳設在美術館或藝廊中的藝術品,提供觀者的是一個「矩陣式、多元」的想像或解讀,那麼絕大部分的「廣告攝影」則會希望能「窄化觀者的想像」,令其只對影像中所設計的訊息進行接收、詮釋,進而有所行動。可見,比起「美術攝影」,「廣告攝影」更在乎影像受眾的目標鎖定。反觀藝術場所中的觀眾成分,卻甚少被認真地加以區隔,這方面的差異更凸顯「廣告攝影」的專業與嚴謹特質。


由於絕大部分「廣告攝影」都和商業活動相關,也有時效性,因而攝影師都得有計劃性的工作。典型的工作流程如下:首先,攝影師從廣告策略人員或會議中,了解影像建構的總目標,和藝術指導研究拍攝草圖,接著進行細部的影像拍攝企劃,同時間收集相關資料、判斷現況。拍攝實務方面,無論到戶外或在攝影棚內,攝影師還得當機立斷地將影像再延展或修飾,以備不時之需。最後才和相關人士做成品檢討。


另外一種「廣告攝影」的流程從平面設計的角度出發,沒有特定配合的攝影師,而由設計師先在「影像銀行」裡挑選適合的圖片,然後經由重組、編輯成為作品。這樣的影像應用方式在數位紀元中極為普遍,本文稍後再深入探討。


參、廣告影像的類型分析


「廣告攝影」再依策略目不同細分為「產品攝影」(product photography)和「攝影插圖」(photo illustration),而其個別的特質如下:


(一) 「產品攝影」


「產品攝影」俗稱「型錄照片」(catalog picture),其廣告創意的主要目標是,藉由影像的特質明確地顯現產品:獨特造形設計、匠心色彩選擇、特殊材質表現或獨特功能等。綜合上述現實與美感考量,絕大部分「產品攝影」為了配合印刷成品,美學方面多採取簡潔構圖、高對比等手法,以強化圖象的視覺張力。至於影像質感方面則有:色彩飽和、細緻、銳利等重要表徵。因此,攝影師往往採用彩色底片、單純背景,和能產生細緻影像的「低感度」或大尺寸底片,力求真實再現被攝物。


1. 一般美學的探究


產品造形在視覺上包括物像的外貌及色彩。中、上層社會裡,人們滿足基本的物質擁有之後,往往又在求新求變心理誘惑下,希望再擁有與眾不同的物件。因此,攝影師是否能精確地掌握被攝物的造形特色,是很基本的專業要求,而其圖象實務中如蘊涵美感問題,則和拍攝時的視點選擇最為密切。「質感」是視覺系統用以區辨不同物體表面的重要依據,分為「視覺性質感」(visual texture)和「觸覺性質感」(Tactile texture)。當視覺經驗與觸覺經驗結合時,視覺訊息便能進一步刺激過往的觸覺經驗。一般的商品設計如果造形方面無極大特色時,多會從質感著手。產品拍攝實務中,質感的建構尤以光線營造最為有效,但得仰賴蠻多的實務經驗。至於產品特殊功能性表現,由於大都在陳述給人更方便、更省時效應,以刺激購買欲,因此,論述策略常透過照片並置、比較、使用情境等非單張或系列影像。再者,「型錄照片」加上文字說明後,還可以更精確地傳達物件的體積大小、功能,甚至特殊的操作方法等。


上述「產品攝影」的影像常態之外,針對大型產品,尤其是涉入度較高者,如房子、汽車之類,甚至全球性知名廠牌的小產品,其在型錄設計方面,近年來都採用融合「攝影插圖」的概念:「減輕照片中精確呈現產品訊息的任務,而加重產品形象營塑的氛圍」。「型錄照片」在圖象表現、影像認知及訊息傳達效應等方面,還有其他值得探討的視覺問題,本文再從下列幾個實務點進一步研討。


2. 圖象大小與影像訊息清晰


由於「產品型錄」如同任何類型的「紀錄照片」,都是為了提供觀者有用的訊息,因此,失焦、無特殊用意的晃動等模糊美學的操弄,只會讓人陷入更多的猜疑。至於圖象訊息是否清晰可辨,成品上則還涉及影像大小的問題。排除純設計的意圖之外,太小的圖不但易造成讀者忽略,甚至掩蔽了其中重要或次要訊息。因此,所謂「大小適當的影像」,應該是以正常觀看的情境(包括距離和現場亮度)來評估。換句話說,物件細部重要元素愈多的時候,影像就應該相對地被放大,但也應該提防:一旦圖象中的物件外貌大於視覺經驗時,反而會削弱其真實感。


3. 圖、地關係的設計


主要商品在畫面中能否引人注目,是構成一張成功「型錄照片」的重要目標,因此,藉由色相、彩度或尺寸等視覺對比,以凸顯主體於環境(背景、前景)之中的形式最為常見。除此之外,絕大多數的攝影師都刻意地將物品安排在較單純的背景之前,以正常眼高水平、正面取景、中低反差光源,以及簡潔的構圖等手法拍攝,也因此「型錄照片」從古至今的確塑造出自身獨特的風格。


4. 影像中的光線與工藝語彙


延續前述「影像再現物品特質」(尤其是質感)的理想,「型錄照片」中的光線表現也是其重要特徵之一。光線的作用,在此不單只是外觀造形的呈現,還擔負了表現材質或紋理的重任。因此,為了要使照片中的特別材質,例如:金屬、玻璃或皮革等有較佳圖象效果,攝影師大都選擇在能有較多個人性掌控的專業棚內,透過複雜的人工光源安置,以期刻塑出特殊的質感效果。除此之外,絕大部分的「產品攝影」,為了要引人注目、凸顯與眾不同,而加重圖象張力,因此,成像過程中便添加了許多視覺刺激要素,例如:在壓克力製的攝影檯上,以不尋常的底部透光方式來拍攝玻璃製品,或藉由複雜的色光佈局營塑出神奇的反射圖案等。類似精緻影像的產品拍攝,由於得動用眾多人工加上精緻手工,以完成前製工作,因而間接促成原本是光學、機械式的成像過程,竟也和講究精巧手藝、耗時費工的工藝精神合而為一。


5. 型錄影像美學與「美術攝影」的淵源


西方「美術攝影」史中的「現代攝影」在二十世紀初離開「畫意攝影」之後,首先朝著重視「鏡像」語彙、成像媒介特質發展,而最早成形的是:偏視覺官能表現的「形式主義」風格。歐洲的「形式主義」風格攝影,結合包浩斯(Bauhaus)學院「以新觀點面對日常性事物」的理念和「結構主義」為一,實務上經由奇特的拍照視點、「近攝」方式,以及對物件表面反射的記錄等形式,呈現出當時的「新視野」(New Vision)影像。這一小段的攝影史回顧,相較於本文前段曾對「型錄照片」的諸多特質有所歸納,顯然在此為其美學尋得某些可能的出處。例如:型錄拍攝為彰顯物品的造形、質感而採用「近攝」手法,其結果不但將原對象做出圖象式的放大,促使觀者更關注影像整體的結構關係,進而造成簡潔、明快以及顯著幾何性結構的構圖。加上「型錄照片」經常都會記錄物件表面的反射等美學觀,其實都是「形式主義」影像風格的再應用。


至於「鏡像」在新的「廣告攝影」環境中還能被繼續應用的因原,仍是其圖象外貌的高度寫實性,加上簡易、快速的成像特質。然而,「鏡像」(尤其是去背者)的新角色卻不再似以往般──記錄、表現原物在其空間或文化裡的情況,只擔任引起視覺震撼及關注效應,而把更精確的意義表述交給文字或圖表來補充。


(二) 「攝影插圖」


「攝影插圖」是一種以「鏡像」為主,並常透過文字加註輔助內容表現的特殊插畫形式,由於結果常和繪畫多元表現的自由樣貌相去不遠,加上靜態影像在科技應用方面日新月異,美學論述此起彼落,因而外貌的可塑性,比起以傳遞既定訊息為主的「產品攝影」更具創作性,其他細部特質的論述如下:


1. 影像創意與風格


「攝影插圖」表現的內容眾多 ,由於不同產品都會因時、因地,而有獨特的廣告策略,因此,嚴格地講,廣告攝影師在實務上難有自我決定影像表現風格的機會;只能遵從決策單位的大方向建議,然後在影像上做有限的創造,但這就是專業影像的特質:「攝影師在條件下,展現影像表現的最佳可能性」。即使如此,只要是影像表現,個人專長無論是技藝、美學或品味便可以被建構,進而被相關領域或同儕所認知。廣告創意在這方面的流程細節是,一旦策略決定後,便由藝術指導去委任最擅長該項風格的攝影師來執行。以ABSOLUT伏特加酒的最近幾年的平面廣告為例,其影像策略就是:不斷的延攬有特殊風格的藝術家來建構出獨特的廣告影像。否則,廣告公司裡的專任攝影師就得擁有十八般武藝,熟悉各類型風格,依作業指示,創造新的影像。


「攝影插圖」的影像創意或風格如何產生?以台灣多年來廣告獎的常勝軍「中興百貨公司」的平面廣告設計為例,它是以「意識形態」式的策略,從小眾出發,先透過不尋常的影像設計給人驚豔,進而造成討論話題。除此之外,它更將廣告文體鎖定在特定的文化品味之中,引導觀眾從隱密的符碼裡尋找消費意識的認同。怪異、神奇的圖案,縱使大多呈現曖昧、無厘頭般的霧水,但整體「廣告插圖」所渲染出的超現實或劇場聯想,已能讓觀者留下深刻的印象。


2. 「震驚」的影像策略


羅蘭.巴特從哲學的想像來看,所有的攝影活動都是以「震驚」為原則的突擊行為,其中的演員都在不知不覺中參與。他甚至進一步指出:「震驚」為原則的照片,不同於「刺點」用於揭露原本安然掩藏的事物,而是以產生各式各樣的驚奇,包括:稀罕、正常人的眼睛所無法掌控的剎那姿態、壯舉(例如:百萬分之一秒所攝得的牛奶滴落過程)、「技巧」和「匠心獨具的奇想」等 。巴特所述的照片最常見於新聞以及早期的廣告攝影,它們都將出奇制勝、震驚的影像做為視覺傳達的首要目標。位處於龐雜訊息大洋中的年代,大眾媒體透過影像處心積慮要引起大眾注意、產生興趣的策略是可以了解。


中興百貨以形象為主的影像策略,對熟悉攝影史中各式影像風格的觀眾而言,可能不難看出其影像的結構形式和「美術攝影」中的「超現實主義」或後現代式的「編導式攝影」如出一轍,驗証了平面設計師和廣告攝影師如何在「美術攝影」中尋求創意的事實。再者,有效、動人、讓人有記憶的廣告,不一定是驚世駭俗的創意,反而是一種能讓受眾感動的論述方式。因此,攝影史中許多典型的影像風格,例如:以反應社會實情的「寫實主義」(Realism);帶詩情氣氛的「畫意風格」(Pictorialism);以立體派和結構主義為基礎,機械、幾何造形為主,略帶冷颼科技感的「形式主義」(Formalism);以及轉換潛意識及夢幻影像的「超現實主義」等,都將是相關專業人士影像創意尋思的好源頭。


追求影像新意發想的過程,廣告攝影師和藝術家的理想並沒有太大差異;畢竟,太多影像外貌的行規(例如:細緻品質或高彩度影像)只會讓本身作繭自縛。話雖如此,「攝影插圖」現階段對「美術攝影」影像的應用仍停留在單張影像,尚未進入非單張的影像並置、系列等,更具有實驗性的形式,可見這方面應該還有後續發展的可能。抄襲、挪用、應用或創新,對不同領域的專業人士而言,可能都會有不同的敏感度,甚至視為禁忌。但是在「應用藝術」範疇裡,不變的事實是,凡能將純藝術的內容或形式做成功地應用者,一直都受到同儕、大眾高度肯定,「廣告攝影」也是如此。


3. 老照片進入編導式的「攝影插圖」


在數位攝影普及前,「攝影插圖」中為產品代言的俊男美女影像,就有專業的技師負責在彩色影像上做高難度的修飾。當時,也許只是將臉上的小斑點去除,現在則是透過影像軟體,為全軀體做出最完美的造形。也難怪,現代人都以神話般的眼光投射在廣告中的完美人像,似乎是:影像愈完美,可信度也愈低。


拍照活動所展現的是:攝影者如何將現實生活裡的實物轉換成平面圖象,事務方面涉及個人「影像再現」能力。其中,新聞、報導類的影像特別著重影像論述方式與態度,而「廣告攝影」則偏向編導模式。美國賴利廣告(Hal Riney Partners)的創辦人賴利(Hal Riney)認為「有效的廣告就是使人有感覺!」因此,藝術指導或攝影師便在內容或形式方面盡其所能地塑造出撼動人心的影像,至於使用象徵或寫實手法,則視個人風格和專長而定。話雖如此,近期美國本土的平面雜誌廣告影像,例如:《紐約時報雜誌》便大量使用為在地人所熟悉的「泛黃、黑白」老照片(包括家庭照片),意圖藉特殊的紀錄影像應用形式,打破廣告影像以往給人的「工整、做作與虛構」印象。從創意執行面來看,「廣告插圖」擅用老照片的作法,一來是,紀錄影像的內容得以喚起大眾的群體記憶,二來,家庭中老影像的氛圍(即使是他人者)容易勾起「過往好時光」的甜蜜感,最重要的是,紀錄照片的形式強化了其論述內容真實性的暗示。如此「寫實性的影像策略」,使得原本為編導本質的「廣告插圖」,在結合紀錄照片後,倒是為「應用攝影」的特質再添佳例一則。


4. 影像和文字的新關係


「應用攝影」,尤其是廣告和新聞照片的圖象,經常都和文學有緊密關係──試讓照片可以說故事,但其結果往往呈現開放性,而非明確的結論。「廣告攝影」除了在明確廣告策略前導下追求影像本身的創意之外,還經常配合文案來表現一個完整的意念。文字在廣告影像中(尤其是「攝影插圖」)的重要性相似於藝術品的標題。視覺傳達實務上,圖、文在廣告創意方面都是為了服務內容,況且任何影像在加註適宜文字之後,往往都有助觀者於茫茫大海中,瞭解圖象的意義指標,尤其是內容較抽象的「攝影插圖」。只是,以第十三屆時報金像獎,雜誌類、企業形象與公益類中金牌獎的一些文案來看 ,倒真能讓人深思與玩味:「言語,是最容易產生誤導的媒介。」、「畫面,是最容易製造假象的工具。」、「文字,是最容易煽動人心的利器。」


「廣告攝影」中,影像和文字的關係有:「圖、文重疊」、「圖、文並置」、「圖、文獨立」以及「只有圖、沒有文」等模式。傳統的「廣告攝影」,無論是「產品型錄」或「攝影插圖」都比較偏重影像個別性的完整,也就是在畫面中「圖歸圖、文歸文」,創作者甚至抱持「一張圖勝過千言萬語」的理想。換句話說,好的攝影師就是能在一張照片中將意念完整地表達;不好的照片才須要藉文字說明和引導。對此,本文不準備深論上述「影像神聖任務」執行的可能性,反而要正視現代廣告受眾者跳躍式的編組訊息,以及重圖輕文的閱讀習慣。而這些特質反應在平面廣告創意時便是:影像、文字、圖表和版面空間設計四則要素,呈現前所未有的密切對話關係;任何一者都有機會成為視覺的主導,但卻未必是賓、主分明。當下新圖象美學不見得就是對傳統形式的背棄、不信賴,而是一種現代人溝通方式的真實面反應;如同許多人在網路「即時通」的用詞般,即使不用「火星文」,其間各式片段、輕鬆、加圖等自創式的語意新結構,對當代影像創作(或應用者)而言,是個不可不知的事實。


另方面,無論是平面設計師或攝影師都應有的心裡準備是:絕大部分觀眾閱讀「應用攝影」的態度是:「相信自己可以了解影像其中的訊息」,因此,總是讀圖在先,文字說明為輔。然而,一旦發現圖、文間有重大意義落差時,往往會公開、大膽地批判影像表現的不是。相較之下,他們對於展場中「美術攝影」的批判則顯得保守。


肆、廣告影像中的符號學試譯


符號世界是由語言、藝術、科學三者所共組,藉由符號,人逐漸地對客觀世界有了新的理解,進而反思現有的生活。對哲學家而言,「鏡像」和一般圖象截然不同;因為照片中的景物雖經攝影者主觀的框取、視覺強化等處理,但很多的圖象訊息,尤其是外貌、造形方面並未被轉變。因此,羅蘭.巴特便認定「攝影中的訊息,實際上是沒有被符碼化」,而其他類型的圖象,卻會在符碼化過程中而有所改變。即使如此,1964年巴特也曾在《傳播》這本雜誌中以「班札尼」(Panzani)的廣告分析,發表<影像修辭學>的概念。文中,他從品牌出發,連結邊緣的傳奇故事,使文字得以延伸自身的直接意義,算是語言學中,內涵與指示重現的雙重訊息概念。接著,他再解讀廣告影像如何暗示罐頭內看不見的新鮮食材,甚至把三種顏色的水果和義大利國旗做了聯結,打造了一個完整的烹飪概念。最後,巴特甚至提醒觀者照片中那似古典靜物畫的構圖法,推崇即使是「廣告攝影」仍可以有藝術的地位。


從上面的例子來看,生活中的「廣告攝影」是可被解讀成含有大量目擊、辨識和認知對象的「肖像性符號」,甚至也有讓觀眾產生「指示性」聯想作用的圖象。例如:當產品照片志在讓觀者清楚地辨認物件及其表象特質時,便是一種「肖像性符號」的實踐,而其肖似性來自影像和原物極其相似的結果。至於,照片指示性的聯想除了大眾性、通俗符號解讀,例如:藍天中的白鴿、女性專屬香水旁所排置的花朵,騎在馬背上抽著煙的牛仔等之外,更進層「指示性符號」的聯想便似乎考驗著觀者生活經驗、知識廣度,甚至思考方式。畢竟,有創造力的觀眾,往往可以有較佳的聯想力,教育程度較高者的聯想力也不會太差。反觀「肖像性符號」影像則較容易為一般大眾所共識。至於其他更具「攝影、『鏡像』式的指示符號」還來自成像機器及感材特性,例如:背光、光環的圖案,以及光斑、鬼影和色溫效果。而有關「鏡像」的特殊語彙,例如:高反差的剪影圖象,使專業人士聯想到被攝物正處於一個背光的現場;而照片中的光斑圖象,聯想到拍照當時,鏡頭的正前方附近恰好有一束強光。然而,如此專業的指示性符號或許並非一般大眾所能有效地聯想,但是「鏡像」所曾記錄過的外在真實事件,哪怕是他人快樂的慶典或悲慘戰爭的現場等,觀眾仍可從中產生人類共同情感的聯想。除此之外,特殊的圖象形式有時也會帶出其他「指示性」聯想,例如:大量白背景的「服飾型錄」,由於在相同媒體中,同一男、女模特兒出現率偏高,因而造成這種簡易、直接的服飾搭配參考圖,猶如孩童為紙娃娃穿衣、著裝遊戲的成人版。


上述照片中的「肖像性」及「指示性」符號,或許誠如哲學家所謂,是一種「沒有被符碼化」的特殊藝術符號,但在生活層面的應用上,大眾仍會被其擬真情境或氛圍所引導的事實,應也是另一種論述的加註。至於,影像的象徵性功能則和其他圖象沒有太大的差異;都得藉由相當的文字來加以輔助。例子可見於,平面廣告中影像、文體之外,品牌或公司標誌就是一個「象徵符號」,而其意義觀眾是得經過教育、學習才有可能知曉。


伍、數位「廣告攝影」無所不在


由於一般型錄照片旨在明確地表現產品外貌特質,因此多採取單純(甚至統一)的背景,並在棚內藉人工光源來拍攝,如果影像想進一步交待使用環境,例如:登山、潛水時,才會考慮將配備擺設在使用環境中,讓影像更具說明性。只是當攝影師無法到真實環境外拍時,棚內搭景則是一個可行的替代方案。同時,因為季節性商品的廣告製作都得提前,以至於棚內搭景即使是耗時、耗工,以往都無更簡易的方法可以法取代。近年來拜數位科技之福,數位背景精確合成的特效,的確讓攝影師無須經常出外景,取而代之的是將更單純背景的產品影像交給設計師後製。只是,數位影像合成的概念並不為平面設計師所專屬,當下攝影師面對非常繁複的產品採光時,也是放棄傳統「在一張底片上完整定稿」的拍照過程,改採分層、逐一拍攝的數位概念,然後再經由電腦整併為一,大大縮短了棚內光源佈局的時間。影像創作者(攝影師、平面設計師)大都改為在電腦螢幕上應用影像軟體而添加修飾。除此之外,「數位人工」的方便,事實上也為影像成品中的「手工感」帶動另一種流行;即使各種剪、貼結果十分完美,但過程的確是經由精巧手藝在數位繪圖板上完成。例如:以往在「產品攝影」或近攝的人像照中,為了表現精緻的立體效果,會額外使用另一盞直接強光以造成「最高亮點」的特效。然而,這樣子的圖象工作現都交給電腦;「廣告攝影」不但因而帶有強烈的繪畫感,「數位手工」的特質,則更是無所不在。


相對於傳統的廣告攝影師最引以自豪的專業技術,例如:(一)透過專業相機取得高畫質的大底片;(二)繁複的多重曝光技巧──電器板面上的指示燈、香煙或熱飲中的煙氣、停格的動態影像;(三)精準的「色溫」再現 等類似特效,現在都可以藉由電腦軟體,在明亮工作室更精準、快速的完成。可見,高度「繪畫式攝影插圖」取向,暴露了現代廣告攝影師的養成,反而會從有繪畫班底的學生出發,然後再灌輸予基本的影像常識。除此之外,當下的平面廣告,還應用極擬真的3-D特效,融合卡通、漫畫和傳統「鏡像」的形貌為一,造成另一種極具當代感的圖象。


結論:應用「數位影像圖庫」的人文真締


「商業攝影」數位化後,除了傳統專業軟片(尤其是拍立得)銷售、沖洗與後製商機銳減之外,隨著影像儲存便利性所衍生出的豐富圖庫市場,更明顯影響到平面廣告的創意執行,不但甚少委派攝影師拍攝,簡單的商品型錄反而多由設計部門自行拍攝。因此,無論是廣告公司內的攝影部門,或獨立的攝影工作室都紛紛縮編、關閉。


時下網路「數位影像圖庫」的供需不但成熟且效應亦驚人,只是其中免費、低價的影像,不但對傳統影像工業的殺傷力與日俱增,輕易重組的數位影像應用態度,也解釋了「為什麼現代人不尊重影像」的原因。可見,「數位圖象資料庫」的現況,看似一個專業領域的消長,卻也透露另一個「數位影像文化」極待重整的必要性。上述現象的主因來自於,當下數位圖象將以往「鏡像」中的主題和環境關係完全地分解,形成各個視覺元素猶如單獨的「符號個體」,然後再由創作者重新拼組出另一個符號的新意。以至於,「鏡像」在數位影像的年代裡,只如同一種快速、簡易的逼真圖象,和真實再現無關。圖庫影像被應用的情形,雖然早在數位攝影成熟之前,但是,數位合成的圖象美學更促長了「數位圖庫攝影家」的流行。在這些專家眼中,所謂的「好影像」比以往更講究內容的單純──天空就是天空,樹木、花草以更短的景深來凸顯個別的存在。換句話說,當下極為風行的「數位廣告攝影」,已不再是完整影像的意念體,「照片是眾多符號的大匯集」。


免費影像圖庫對專業攝影的影響,還可見於微軟Microsoft的例子,由於它的視覺語言使用區域太廣,年齡層也太深,所以幾近一種國際化標準。仔細看一下極為普遍的文書軟體Microsoft Office 2003,網上「多媒體藝廊」就提供眾多的免費影像,並加以分類 。只是,這其中絕大部分是「肖像性」者,而「指示性」或「幻想」、「抽象」、「概念」或「寫實」等較抽象的分類,就非常少,甚至沒有。倒是「情感」這個分項的影像例子不少,但又多集中於女人、小孩的面部表情。廣告影像實務方面,針對指示性,縱觀時下廣告製作應用最多者為三類:(一)人類極共通的肢體語言,如:微笑、再見、請勿出聲、不可以、滾開;(二)通俗的喜、怒、哀、樂面部表情;(三)特殊的肢體語言──高舉雙手對產品滿意、陶醉在使用產品的狀態、不使用產品時的痛苦或困擾等。相照之下,Office 2003在這方面的影像(照片)只是概括的集結。至於「多媒體藝廊」照片中的「概念」分項,其中幾張例子,無論是排隊的人群,或是被夾在繩子上的鈔票等,關鍵字方面則都使用了「隱喻」,但影像的意義就是含糊不清。可見,Microsoft Office 2003現階段(或將來)對照片應用的層級或觀念都不會太健全──它只是針對日常性用途的另一種圖象(或影像)裝飾。由此可見,相關的專業人士不應因陋就簡,只隨著「微軟」簡易的免費影像而起舞,而應在創意上多加把勁,開發出更多、更具影像傳播效應的影像,實質地為提昇日常生活中的影像文化而努力。


整體而言,「廣告攝影」無論直接呈現商品造形特質、產品使用的利益,或間接對品牌形象的創造,豐富的影像應用形式從古至今一直為人稱道。以往在棚內拍攝為主的攝影師,常被視為類似畫家般,得以天馬行空、自由地在空白底片上不受外在自然因素影響,建構出完美、理想的影像。這樣的認知,事實上忽略了影像作者要編導出合情、合理的畫面之前,腦裡得先擁用類似的意象,而這些意象大多來自親身的視覺經驗。否則,影像內的大小比例、光影投射方面、產品使用情境等便會和真實產生嚴重落差。可見,當下數位圖象的應用者,無論是平面設計師或廣告攝影師,雖然在圖片元素挑選上有其絕對方便性,但結構過程卻也凸顯了個人豐富、真實生活經驗的重要性。更何況,針對「攝影插圖」的結成一事,成功攝影師所必備的恐怕不僅止於「鏡像」的專業操控能力,相對的人文素養也是無法省略,否則他們只能盯著高階電腦螢幕而直發呆。也因此,美國加州「國際攝影學院」(International Photo College)的主持人Bob Shepherd便曾指出:照片編輯者(photo editor)注重三件事:(一)照片的光學品質(例如︰焦點清晰、影像銳利和曝光正確);(二)影像內容無論是正面或負面,是否有捉住觀者注意力的撞擊特質(impact value);(三)照片本身不但要有明確的主題與對象,還要能成功的強調出它們的特質。針對主題方面,他進一步認為:「一張好照片都應該有一個故事,而且主題是人類、全球性的共識」。 由此可見,數位型的廣告攝影家,不能一味地只活在虛擬的網際網路時空中,仍必須走進人群,體驗真正的社會生活型態才是。


外拍影像實務方面,透過數位相機的即時螢幕,攝影師如果可以立即決定刪除的影像,大都和影像訊息本身的完整性有關,而那些模稜兩可者大都和美學相關。有趣的是,即使事後將這些模擬兩可的影像,放置在電腦的大銀幕之中,作者也未必能快速地做出終極決定。畢竟,每個人的美學會隨著年齡、生活歷練而改變;然而品味的養成卻是從出生時便開始。在此,我們也似乎可見到數位廣告影像,無論其製作與閱讀的本質就是:影像訊息、個人美學與品味的大融合。除此之外,影像真實的認知也是現代人面對虛擬、浮動數位影像的另一個課題。以1988冬季奧林匹克運動會的開幕儀式佈置為例,主辦單位為了使電視前的觀眾有「雪景般的冬運感」,特別以白沙處理現場轉播所涵蓋的視野。從實用角度來看,虛擬的白雪不但不會融化還有不造成反光的優點。只是,電視機前的觀眾卻有被影像欺騙的事實。 可見,任何觀看行為(尤其是透過「鏡像」媒介者),都是由觀者本身、真實呈現的過程與結果,加上文化等幾個方面所綜合出的認知。只是,一旦觀者相信任何事物都有文化因素的介入時,似乎就等於承認:人創造了一個屬於自己的真實,而對於我們所創造出的真實,既要貢獻在其中,也要有能力來改變它 。 「廣告攝影」是否非會因「數位影像圖庫」而讓其廣告的內容更為虛假?其實,關鍵都回到觀眾自己對於「影像真實」的本質認知,數位影像充其量只是一種當代方便、快速的影像媒介。


註解


1. Mary Anne Staniszewski, Believing is Seeing --Creating the Culture of Art,p.247


2. 同上(p.64)


3. 例如:公益、企業形象類、電器類、食品類、飲料類(非酒精飲料、酒精飲料)、機車、汽車交通器材、家庭用品、觀光旅遊類、個人保健類、事務器材類、建築裝潢、財政金融,到流行百貨類等。


4. 《明室》,羅蘭.巴特書,許綺玲翻譯,台灣攝影,p.41-42.


5. 廣告主:上通BBDO企業


6. 游本寬,<台灣大專院校數位攝影教育的觀察與省思>,台北市立美術館,《現代美術學報》,8 ,2005


7. 分類細目有:人物、工具、天氣、幻想、占星術、交通、四季、休閒、地圖、地點、自然、宗教、抽象、建築、政府、科學、科技、背景、家庭用品、食物、容貌外觀、旅行、特殊節慶、商業、情感、產業、符號、通訊、植物、黑白、概念、裝飾元素、運動、旗幟、網頁元素、寫實、標誌、學術、鮮艷、學術、醫療、藝術。


8. www.photocollege.com, 2001.


9. Mary Anne Staniszewski, Believing is Seeing : Creating the Culture of Art,p.74


10. 同上, p.298.


參考書目


1.《明室》,羅蘭巴特書,許綺玲翻譯,台灣攝影,1995


2.Mary Anne Staniszewski, Believing is Seeing --Creating the Culture of Art, Penguin Books, Ltd., NY. NY. 1995

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