從Adobe「數位影像圖庫」看廣告攝影教育的可能轉向

游本寬 / 國立政治大學廣告學系專任教授


本文摘要


數位科技對傳統「廣告攝影」產製的眾多影響中,「數位影像圖庫」是其中最重要的部分。本文以被全球設計人普遍使用的Adobe Stock Photo為例,分析其中影像內容、文化主流、應用實務等現象,結合個人多年的教學實務經驗,試提出「數位廣告攝影」教育的新方向:加強學生對「圖文合一」的認知、「螢光影像」美學和影像編輯體驗、以「數位廣告攝影賞析」提昇學生人文素養,取代過往大量的實務操作。


關鍵詞


「影像圖庫」、「攝影教育」、「影像文化」



前言──唯圖世紀中,圖免費


新加坡航空公司2006年底在亞洲航線中,機艙內供給乘客閱讀的自家雜誌,出現一個非常特殊的現象,將新航可抵達國家的相關地理特色、文化活動、建築藝術等影像集成一整本完全「只有圖、沒有文」的出版品。新航的設計是否預告一個「唯圖、去文的影像世紀」來臨?或者是「圖即是文」的新傳播時代?還是,這只是航空業者對時下媒體影像嚴重氾濫的調侃?相關的實例還有,過去幾年中,較具競爭力的國際航線,即使是經濟艙都有個人專屬的小螢幕,嘉惠乘客在長途飛行中自由選取大量的電影內容。值得關注的前提是,即使小螢幕尚未全面化之前,筆者便觀察到乘客閱讀書報的比例已明顯降低!至於美國的國內班機,雖然有些行程連統一的大螢幕都沒有,但大型的機場裡卻有非常低廉、自助租借與退還DVD(連同光碟播放器)的服務。上述有關影像在生活中的點滴改變,表面上看起來只是影音娛樂事業的擴展,但對於攝影教師而言,它們的意義為何?


網路上,Microsoft Office、Flickr、Slideshare、Goggle Image Search、YouTube、MorgueFile等影像為主的網站,大眾經常可以從中下載到專業級的好影像並做非營利的利用。便民的影像供給,加上,使用者輕易重組數位影像的態度,也解釋了「為什麼現代人不尊重、不相信影像」的原因。除此之外,以往廣告設計師得先畫一張「影像草圖」,然後才由攝影師「依圖拍照」而成。如今,專業「數位圖庫影像」都可以提供大量的出租影像,方便使用者從中做局部的影像截取、合成,應用範圍從各式印刷品,廣告宣傳物、包裝、手冊、書本、報章雜誌到網頁、PowerPoint展示或光碟設計等。問題是,如果當下的從業者都能在影像圖庫中找到所需者,那麼,相關產業還須要何種的攝影師?當下的影像教育又應如何應對?


壹、數位攝影新貌掃描


傳統攝影時代,「全自動相機」簡易的拍照過程中,存著更高層次的攝影工業程式和社會經濟程式等 。表面上,數位攝影只是將傳統的銀鹽粒子電子化,但由於浮動的影像結構關係,卻帶出了以下它在現代文明中的許多新課題。


一、數位影像程式對專業攝影的威脅


以影響全球攝影工業(尤其是商業攝影)非常巨大的柯達公司為例,從早先生產簡易操作的小相機到方便攜帶的軟片等,無不希望能將拍照行為根植於生活之中。事實上,柯達公司在過百年的商業基調下,早已歸納出自家的「工業美學」,例如:柔焦的婚紗照、低反差的商業肖像,高彩度的商品攝影等。傳統攝影時代,柯達便能挾持其大量產品的行銷,「教育」了一般大眾甚至專業攝影師的美學觀。面對數位紀元的到臨,柯達一開始更將先前的美學「數據化」,然後和國際知名的Nikon照相器材公司合作生產專業的單眼數位相機,並提供免費專業影像軟體給相機使用者。柯達這些「免費」軟體的獨特性是:一旦套用之後,無論是黑白影像、高彩度的產品攝影、婚紗攝影、寫真人像以及報導影像等,在影像的彩度、反差等方面便都有一致性;充分反應柯達公司在這方面的廣告詞:「專業影像軟體方便了攝影師影像品質永保一致」。只是,從此全球的專業攝影師不分膚色、文化背景差異,所呈現的影像外貌都將大同小異、似曾相似。


二、靜、動影像合一的數位影像新體驗


「時間」的藝術性,對流動式影像(錄影或電影)顯而易見,但日常拍照所討論的時間美學,則往往較強調瞬間掌控和擷取,「攝影」一詞常讓人不確定:是指靜態拍攝或動態錄像。今拜數位科技之利,數位照相機既有錄影功能、錄影機也可以拍攝停格、靜態的影像,將當代生活中兩種最重要的影像紀錄機器整合為一,並顯現「數位攝影」的時代真義:「以時間為基礎(time-based),結合靜、動『鏡像』的影像形式」。而這種不顯著區隔圖象靜、動本體,只講究「在特定時間內,流暢陳述意念、並留給觀眾深刻印象」的呈現方式,當下師生早已從教室裡、講堂中PowerPoint播放軟體的應用而有深刻體驗。至於單張圖象,但持續播放、前後比較的形式,一般大眾則是將個人的生活照片,放置在電腦之中,透過桌面保護程式,體驗流動式的「幻燈片秀」。


三、圖象、文字和版面的新關係


「廣告攝影」中,影像和文字的關係有:「圖、文重疊」、「圖、文並置」、「圖、文獨立」以及「只有圖、沒有文」等模式。傳統「廣告攝影」,無論是「產品型錄」或「攝影插圖」都比較偏重影像個別性的完整,也就是在畫面中「圖歸圖、文歸文」,創作者甚至抱持「一張圖勝過千言萬語」的理想。隨著時下廣告受眾者「跳躍式的編組訊息」,以及「重圖輕文」的閱讀新習慣,反應在平面廣告創意上便是:影像、文字、圖表和版面空間設計四則要素,呈現前所未有的密切對話關係;任何一者都有機會成為視覺的主導,但卻未必是賓、主分明。


貳、「廣告攝影」數位化


從廣告活動的專業來看,廣告策略關心的是:廣告內容「怎麼說」和「如何說」的議題,而「廣告表現」則是:如何藉由圖、文、影音等官能元素,將廣告策略的內容有效傳達給目標族群──是一種「說(或其他表達方式)的執行」。對於廣告創作者而言,選擇攝影作為圖象的表現方式,其主因往往都在於它細緻圖象所呈現的逼真性,和其足以暗示訊息的真實感。影像創意方面,相較於藝術取向的「美術攝影」,「廣告攝影」既不是個人意念表現,更不是無中生有;是一個完整廣告策略執行的結果。因此,對它的效應評估,得先要放眼廣告創意源頭,判斷:「針對策略,攝影師在影像問題方面的專業解決能力如何?」如今,攝影工業雖已大量數位化,但上述的認知仍大同小異。以下本文進一步論述現在「數位廣告攝影」中的相關產業、技藝、美學及文化等議題。


一、「型錄照片」中的數位技藝


「廣告攝影」依策略、目的不同影像實務上細分為:「產品攝影」(product photography)和「攝影插圖」(photo illustration)。「產品攝影」俗稱「型錄照片」,由於旨在明確表現產品外貌特質,因此多採取單純(甚至統一)的背景,並在攝影棚內藉人工光源來拍攝,只有在特殊情況才會考慮將配備擺設在使用環境中,或在棚內搭景。相關技術發展期間,雖也有攝影師在棚內使用特殊的「反投影像」設備,將虛擬的背景影像結合在拍攝過程,但因設備費用太高、品質亦不如預期,因而未成主流。


對技藝成熟的平面設計師而言,將影像原稿去除不佳背景,或修飾成「短景深」、慢速移動畫面,甚至似傳統暗房加、減曬圖象等特效,早不是什麼新鮮事。現再加成圖庫中的材質影像,貼附在產品的造形之上(有時還加上特殊光源軟體修飾),呈現一張猶如已正式產製的成品照片,實務上也不難。如此結合「設計草圖」和產品終極形貌紀錄為一的「數位合成型錄照」,真真假假的影像結果,的確方便了生產者,但也考驗了消費者的判斷力。


數位合成技藝的應用,事實上,並不為平面設計師所專屬,當下先進、高度數位化的攝影師,面對非常繁複產品採光時,大多放棄以往「在一張底片上完整定稿」的拍照信念,改採用「分層、逐一」拍攝方式,最後再經由電腦整併為一,大大縮短光源佈局所需的時間。其他的例子還可見於:「產品攝影」或肖像照中,攝影師為了表現精緻的立體效果,使用一盞直射的強光照在對象之上,以造成圖象上「最高亮點」的特效。然而,這樣子的圖象強化工作現都交給電腦處理。除此之外,傳統廣告攝影師最引以自豪的專業技術,例如:透過專業相機取得高畫質的大底片、繁複的多重曝光技巧[1]、停格的動態影像、精準的「色溫」再現等,如今都藉由影像軟體,在明亮工作室中精準、快速的完成。


二、「影像圖庫」(stock photography)概況


當廣告設計師心中有明確意象時,可以畫草圖指定專業攝影師去完成特定的影像,但也有人善長於在千百張影像中尋找靈感,然後再以現有的樣貌為例,引導攝影師拍得所需的影像。設計界存之已久的「圖庫業」在攝影術尚未全面數位化前,先進國家早有大型的「影像銀行」每年都寄上幾大本厚厚的資料給有購圖潛力的設計師,一旦有需要時,再透過電話下單、取得影像。如今,圖庫的行業不但數位化也網路化,大大改變了過往的租借程序。專業「數位影像圖庫」即使價格不見得比傳統者低,但影像租借是二十四小時、三百六十五天,並且取得迅速,高效率的供需流程令人讚嘆。


設計工作電腦化的時代裡,圖庫光碟普遍應用於廣告設計、雜誌出版、印刷等行業,其中,照片、影像是設計人的必需品之一。以照片為主的「影像圖庫」現分為「光碟版」和「網路下載版」兩種樣式,前者比較像原「影、圖出租公司」將已有的產品改成光碟版出售,例如:(香港)「富爾特數位影像」和「絕優圖庫光碟軟體」即是如此。光碟版對使用者最大的好處是,一次付款、無限使用其中的影像,只是廉價者經常畫質不高,影像美學品質也參差不齊。至於以專業照片、影像為主的「影像圖庫」(stoch photography),都是透過網路做限制式的使用交易。內容方面,它們雖然以平面設計所需者為主,但比較龐大的公司也涵括生活新聞、體育、娛樂、名人、歷史性圖片,甚至「國家地理雜誌」等特殊的報導影像。


參、解析Adobe「數位影像圖庫」


以現今為全球各方設計界普遍使用的軟體Adobe公司為例,便結合了全世界二十四個專精領域的影像圖庫公司[2]為Adobe Stock Photo,透過網路提供超過一百萬張的影像出租服務。龐大的「Adobe影像圖庫」,先將食、衣、住、行、育、樂和工作等社會行為和性別、外貌、年齡等交錯組合成:「各國人像」(非洲人、墨西哥人、亞洲人、歐洲人、日本青少年文化、日本都會文化、國際都會人像等等)、「都市剪影」(人行道、建築物、城市步調和工作、街景、城市生活等)、「紋理和圖案」、「生活雜務」、「街頭風插圖」(青少年文化、叛逆風格、生活態度、都會步調等)等五大影像館,其他細小的類項[3],既有強調細部訊息者、表現對象造形外貌者、強調工作環境特質者,甚至涵蓋人和環境的關係,各式和廣告製作或其他設計領域所需的影像應有盡有。針對「Adobe數位影像圖庫」改變相關產業租借流程的同時,以下還有幾個值得更深入認知、研討的現象。


一、 「鏡像式圖鑑」的影像觀


如果一張生活「鏡像」可以分解成:主題、環境、情境等要項,市面上大量以「素材影像」、「設計元素」或「去背素材」為名的圖象光碟中,便是以此的理念,將主對象從原屬環境中分離,以形同「鏡像式圖鑑」的方式收聚於一,等待他人再重新安排、合成新的結果。廣告作品應用影像分解與合成的作業程序,雖早出現在數位攝影成熟之前,但畢竟當時既費時又耗工。如今,「數位廣告攝影」從拍攝過程便藉由數位相機成像,快速產製的數位影像檔,其結果往往只為了更方便影像後製時的矯飾。以往,廣告創意應用攝影在圖象表現時,常因為它的擬真外貌所暗示的真實性,如今,大量使用上述圖鑑式、符號感的去背「鏡像」或合成過的影像時,不也有形強化了受眾:「廣告影像不是真實、完整的生活影像,它只是眾多符號大匯集」?


二、 「肖像性」為主的影像內容


解讀「廣告攝影」除了可以從影像訊息的效度,圖象美學成就等方面著手之外,引用符號學觀點也是另一種可能。對哲學家而言,「鏡像」和一般圖象截然不同;因為照片中的景物雖經攝影者主觀的框取、視覺強化等處理,但很多的圖象訊息,尤其是外貌、造形方面並未被轉變。因此,羅蘭.巴特便認定「攝影中的訊息,實際上是沒有被符碼化」,而其他類型的圖象,卻會在符碼化過程中而有所改變。即使如此,廣告影像仍常被區隔成:含有目擊、辨識和認知對象的「肖像性符號」,以及可讓觀眾產生「指示性」聯想作用者,其中,當照片志在讓觀者清楚辨認物件及其表象特質時,便是一種「肖像性符號」的實踐,而其所謂的「肖似性」來自影像外貌和原物極其相似的結果。至於,照片「指示性的聯想」,則往往考驗觀者的生活經驗、知識廣度,甚至思考方式。「肖像性」影像雖較容易為大眾所共識,但廣告專業不可能因而放棄「指示性影像」的開創,畢竟這方面才和廣告的「築夢」特質較為相近。


細看「影像圖庫」在生活中被應用的實情,現今仍為人普遍使用的文書軟體Microsoft Office 2003,其網上「多媒體藝廊」所提供的免費影像絕大部分是「肖像性」者。至於「指示性」影像,例如:「幻想」、「抽象」、「概念」或「寫實」等分類就非常少,甚至沒有。「情感」項中的例子雖不少,但又多集中於女人、小孩的面部表情。相較於前者,「Adobe影像圖庫」中的影像雖然也是「肖象性」為主,「指示性」者不成比例,但其「肖象性」影像不但各方面都更具專業品質,分類非常細緻也是一大特色,有利於使用者對影像的尋找。例如,Adobe單單在於「兒童類」就有、生日、技能、朋友、青少年團體、青少年體育、刷牙、梳頭髮、綁鞋帶、遊樂場、睡姿、戲水等,其中也有一小部分「人生里程碑」、「童言童語」等指示性影像影的分類。[4]


三、 「影像文化」的舊問題


目前「Adobe影像圖庫」接受交易全球的27個國家中,亞洲地區包括台灣、日本等便占了五個,比例不低!但其影像內容多以西方社會的行貌為主,而「化妝」類幾乎全是白人、少女模特兒,「遠東」類日本是最重要的代表(甚至連「壽司」都是東方代言者),文化偏頗現象,早已不足為奇。該圖庫近期,可能是隨著印度在電腦產業的崛起,所以她的都會文化影像被列為新的類項之一,只是早被稱之為「世界工廠」的中國,卻不見任何影像重點。Adobe影像內容隨社會脈動而改變的情形還可以見於,美國近期有關非洲裔的美國人或西班牙人等社會議題持高不下,因而有最新的民族、風情影像,其他現代人所關心的教育、健康、醫療等也是如此。只是,上述內容又再一次非常的集中在北美一個區域。


有見於坊間、網路上圖像內容都是歐美面孔,新加坡的「東方圖庫」便有計劃的蒐集有關東方人物以及東方印象數位檔,意圖區隔市場。類同理念者還可見於「意念圖庫公司」,將較具特色的以國畫、素描及向量中國風等集結進影像圖庫之中[5]。「串門影像圖庫」也有以「台灣人像」為主的光碟出品。至於其他低價影像光碟中的「東方面孔」則是:同一個模特兒、同一個場景、做同一件事的全景式環繞紀錄照,其結果圖象方面的美學價值並不高,將來設計人是否在大量剪、貼修飾之後還能派上用場?見仁見智!


靜思台灣(或東方)獨特影像為什麼無法發展出自己成熟的影像圖庫?是島國經濟必須全力迎向全球化、走國際路線?還是根本就是媚外、崇洋心理底層的痛處[6]。即使不似如此,現階段發展「台灣人影像圖庫」仍有諸多硬體、行銷管理,甚至影像美學的專業瓶頸尚待大力改善,其中影像圖庫主事者便常錯以為,這是一個在網路上展現個人「拍照藝術」的空間,所以只要照片「漂亮、藝術」即可。其實,單以圖庫中的「背景影像」(也就是風景類)而言,如果它們沒有自身的地理特質,影像租借者何須找特定網站?例子可見於「臺灣影像圖庫網」中<北宜高速公路>、<雪山隧道>、基隆市<瑪陵坑溪>等風景影像,恐怕連台灣人都無法辨認其所在地為何。另外,「台灣旅遊聯盟-風景圖庫」如同業餘者遊出紀念照,無攝影美感、地毯式景物收獵成的圖庫,其影像的文化成效又是如何?


四、 影像應用創意發想實務


類似Adobe這種全球性的「數位影像圖庫」,從專業立場來看,如果同業之間都過於依賴相同的資源,其冒險性便在於,有可能和競爭者使用了同一張影像,因而難以凸顯個別的創意。如此既愛又怕的心態,相關領域恐怕短期內仍難有適宜的對策。影像租用實務中,更精細、特殊的對象內容,例如:首任日本首相、六0年代台灣瑞芳鎮街景等,即使再龐大的影像圖庫都無法一一涵蓋,但是在類似Adobe這種大型的影像圖庫中,其現成的眾例,倒方便設計師完成概念性的草圖,先行和客戶進行溝通,待確定影像策略後,再請攝影師前往拍攝特定對象,或進一步從更專門的影像圖庫中搜尋。至於影像交易實務中,同一張圖庫影像,依解析度大小(或使用目的)而價錢不同的情形,倒相似於傳統攝影的原稿價錢隨尺寸大小而異。


肆、「數位廣告攝影」教學新貌的省思


傳統「商業攝影」(尤其是「產品攝影」),往往為強調被攝體的材質,例如:金屬、玻璃或皮革等,而採用極複雜的人工光源安置。甚至加上為了要引人注目,構圖時還刻意添加視覺刺激要素[7],以期能增加圖象的吸引力。上述動用眾多人工協助拍攝,有時還得加上手工完成特殊的道具等,間接促成原本是光學成像的拍攝過程,竟也和講究手藝精巧、耗時、費工的手工藝製作如出一如轍,因而易流於如雕蟲小技般的影像裝飾,忽視對象、攝影主體更大的創意。教學實務上,對非攝影科班系所或專校的學生而言,由於平常上課時間安排及硬體實習配合的不易,造成師、生都難圓滿的完成教學內容。好在,類似的現象在攝影數位化之後,都可能被新的影像潮流或教學理念所頂替。現象之一,由於繁瑣影像修飾工作的消逝,使得專業棚內示範、實習的時數減少,只是,師生卻得再花時間到電腦室裡完成最後的影像。現象之二,則可見於教學硬體資源的變化,促使現在、將來「數位攝影棚」的空間規劃,都必須緊跟在電腦教室附近。


有關其他「數位廣告攝影」教學的可能新貌還有以下幾個方面:


一、從影像「關鍵字」看「圖、文合一」的掌控


廣告影像的拍攝能被視為一種特殊專業,一大主因來自其高畫質底片、檔案的成像技藝,只是,好的攝影師對圖象的涵養也應有其專業的水準。換句話說,如果影像畫面的安排,還得由「藝術指導」在旁代為操刀,讓攝影師只輪為測光、裝底片和按下快門的勞力工作,自然無法適應千變萬化的數位潮流。以往很多獨立廣告攝影工作室設有設計部門,多以「設計聯同印刷的利潤較高」為出發點,如今,攝影,設計、印刷整併為一卻是數位科技本質所造成,和經濟無關。圖、文緊密新關係的實情亦顯見於,網路上各「影像圖庫」對眾多內容分類方式,其中的專業用語,也就是「關鍵字」部分。即使同行間對同一張影像並無統一的名詞、形容詞、描述語等用詞方面的共識,卻張顯出以往被視為「不可說的攝影藝術」,如今卻得被明白的以文字陳述:它是何種對象?在什麼環境中?以什麼心情正在表現什麼?否則,設計者如何在近百萬張的影像汪洋中,以交替的關鍵字組合,快速地尋得所需?對此,即使「言語,是最容易產生誤導的媒介、文字,是最容易煽動人心的利器、畫面,是最容易製造假象的工具」,[8]學院中的相關課程是該重新調整。換句話說,視覺傳播課程不宜圖、文分業入,而應積極將學生引導至「圖、文合一」,才能有效的發想、並完成創意。


加強學生類似上述「看圖說話」的能力,實務上還可以用以下的方式來加以詮釋、應用。照片中影像的結構方式,如果試套用文學來加以解釋便是:當攝影家明確表現對象時(尤其是「型錄照片」)是「名詞」的用法。接著,如有「動詞」成份便來自各式的「肢體語言」。最後,好的影像最好還有「形容詞」來加分,於是得將它們安排進各種情境之中(例如:壓力,寂寞,放鬆等),甚至本身也能散發出情感(快樂、悲傷)。


再者,生活中影像的美學的論述、賞析,是否能明確的被區隔為「肖像性」或「指示性」兩種?「影像圖庫」的觀眾其實不難察覺到,同一個影像便可以被加註不同的關鍵字,例如:穿著白紗的美貌少女,既是典型的「婚紗照片」,同時也是「兒童類」中,引喻少女美夢的「童言童語」──關鍵字是名詞、形容詞皆有。上述情形顯示了,不同的閱讀者會隨著自身修養、生活背景、環境氛圍,而對同一張影像有不同的體驗切入點。也因此,廣告影像必須藉由文字來規範、引導受眾者的想像與對訊息的認知,而好的「廣告攝影」經常是影像和文字的完美結合。現實中「影像圖庫」以「肖像性影像」為主、「指示性影像」不足的事實,提醒了學院裡的「廣告攝影」教育,不能單純的談論影像生產的技藝,教師要求學生使用文字的精準程度,應和影像的亮麗外貌同等重要。


二、彩色、黑白影像檔並存時的教室氛圍


傳統美術教學透過單色的描繪練習,讓學生了解、體悟形貌掌控及量感表現。傳統的黑白底片,即使對於自然光的反應無法呈現一致結果[9],但攝影教師仍往往希望能透過類似的黑白圖象訓練,以達到近似素描研習的成果。實務作業上,傳統攝影對照片上圖象的階調及反差表現,必須配合精密的曝光及沖放控制。如今,只須透過簡單的影像軟體,不但可以將原先是彩色的檔案轉換成黑白影像,同時也可以調整其中的反差等效果。由此可見,應用「數位暗房」延續傳統黑白影像訓練的理想,不但可行,甚至其成效會更快速且明顯。除此之外,因為學生再也無須針黑白及彩色的作業練習而準備兩種軟片,只要有一部數位相機、一張影像記憶卡即可。更重的是,針對同一影像,「黑白好?還是彩色佳?」的思緒與討論,數位攝影都提供給師生一個更方便的新空間。


三、有關「螢光影像」的教學議題


傳統的商業攝影師,大多以彩色幻燈片作為影像終極呈現方式的主因之一來自,幻燈片對再現被攝物的原有色彩方面較「負片」正確,並且在印刷製版時呈現更細緻的影像品質。以往,廣告影像即使透過彩色幻燈片產製,終其最後仍以反射式的印刷品為主,只有非常小的比例會使用「燈箱」作為媒介。如今任何的數位影像檔,都得透過(電腦)螢幕檢視,已猶如一種「數位幻燈片」形式。加上新時代「數位燈箱」的展示場域,從室內、戶外各式巨型、高畫質的液晶螢幕,至家用電腦無所不在,彰顯了「螢光影像」的教學,應是當下「廣告攝影」的重要內容之一。


數位化印刷流程的參與者,從攝影師、設計師到印刷工程師,相互間螢幕設定的共同性及隱定度是專業流程基礎。以往,如果從業者強調檢視影像的看片燈箱,其「色溫」應保持準確性,那麼現今的攝影教師就得關照學生,要對個人的影像檢視螢幕做定期的「色彩矯正」。螢幕色彩正確與否,看似硬體等級或使用特殊軟體的問題,但是它對觀看者的美學影響卻是積年累月──不佳的螢幕品質如何判斷其中成品的優劣?可見,有關「螢光影像」的美學議題,有形的督促了攝影教師,無論在教學示範或對學生作品進行檢討時,得多使用高畫質、色彩正確的螢幕,並且要為其「透射式」的影像特質尋覓適宜的美學。


四、以「數位廣告攝影賞析」取代拍攝實務


「數位影像圖庫」中已有這麼多好影像待人應用,教師希望學生拍得比它們更具專業水準,恐怕不是短期在校期間可以達成。即使如此,當下的「廣告攝影」課程仍應該分層討論:(一)「產品攝影」方面,雖然平面設計師可以藉由影像軟體「無中生有」,但所要花費時間是否經濟,便是一個實務上的抉擇;(二)「攝影插圖」的產製是「數位影像圖庫」影響最大的部分,因此,無論是草圖發想或實體應用,當下學生都應對其現況有確切的認識。


另一方面,數位拍照雖帶給攝影師許多方便,但也有其新的心理負擔。例如,傳統專業攝影師得經過長期經驗的累積,才能將個人的底片曝光方式與沖洗時間,建立起穩定的結果。然而,數位影像檔案,對攝影師而言,恐怕只是將自己原本的專業品質,甚至於形構個人影像風格的色彩、反差、細緻度等要素,全部拱手讓出,任人可以輕易、自由改變。可見,學校教育是要培養「傳統的專業攝影師」,還是「數位影像圖庫攝影師」?恐怕得先靜下心來深思一番。因此,當方向未明確之前,以影像的符號性應用為核心,開授「如何欣賞廣告攝影」的內容,反而比「如何拍攝廣告攝影」更為貼切。且其中即使涉及專業器材,例如:大型人工光源操作、採光小技巧等,學生實習的目的都只是為了在體驗之後,增加相關影像的欣賞能力,而非就業的實質考量。


五、正視「數位影像編輯」的重要性


「影像編輯」實際上包括單張影像修飾及全體論述的統整兩大方面。以往,專業攝影師的服務費用高,主要是影像完成度高,設計師無須多花時間來從事額外的修飾。如今,攝影師如能善用電腦快速完成繁複的工作流程,就是一種專業表現。可見,當下的攝影師不但要拍得好,影像修飾能力佳者,更能展現其專業性。


當代的「數位族」雖急於擁有影像,卻不知,也不加以整理、編輯,電腦硬碟空間永遠不敷使用是常見通病。人人都會拍照,表面上是提昇了影像的個人意義,只是,當照片未能被以某種形式加以系統化時,再多的影像訊息因難彰顯其中的對象,導致其結果形同巨量的「廢片」。當下的「數位廢片潮」,除來自數位相機之外,還有手機、掌上型電腦PDA,甚至網路中的自由下載等途徑。因此,影像教師應極力開導學生:「龐雜無序的影像,一旦無法實質協助記憶時,只會是一個浪費硬碟空間的檔案,影像的篩選、整理及歸檔是一種智能訓練,影像編輯是生活邏輯的另類延伸」。


結論:要學生拿起相機到戶外寫生


數位應用科技的各個領域都強調:「去除繁複的工具操作,讓思考回到創意本身!」事實上,影像生產的工具是已簡化,因此,現代人可以用簡單的家用電腦來「拍電影」,這對前人而言是難以相信。從當下影像在媒體中的活躍性來看,人人都是「影像國民」或「媒體公民」;無須對政治、社會議題特別關心,但就是無法置身於影像媒體之外。其中即使有少數理性且具批判的讀者能自清於一旁,但絕大部分都得承受無自主的廣告影像侵襲,甚至淪為不實報導影像的受害者。傳統「廣告攝影」時代,為產品代言的俊男美女影像,就有專業技師在彩色影像上做高難度的修飾。當時,也許只是將臉上的小斑點去除,現在則是透過影像軟體,為全軀體做出最完美的造形打造。也難怪,「廣告影像呈現得愈完美,其可信度往往也愈低!」


生活中很多善用「數位影像圖庫」的廣告影像,常引導大眾去關切「影像如何和真實切割」,不但是一種個人負擔,同時也影響了攝影教育。數位攝影課中,各種影像剪、貼工具示範、如何從空白檔案中拼出圖、文俱佳的美學講述,事實上已讓攝影教師猶如「傳統的繪畫教師」。反觀比較「前衛的」繪畫老師,卻是引導學生利用照相機在生活中進行觀察、記錄,以增進畫作內容的構思──對他而言,攝影術不論過去或現在都是某種真實生活的縮影。再側觀近期美國本土的平面雜誌廣告(例如:《紐約時報雜誌》),大量使用為在地人所熟悉的「泛黃、黑白」老照片,意圖藉其特殊的紀錄影像形式,打破廣告影像給人「工整、做作與虛構」印象的影像策略,似乎進一步說明了,所謂的「視覺傳播」並不只是視覺方面單一官能的作用,平面作品要真能讓觀者心動,恐怕還得結合了其他官能的想像為一體;作品只是將它們壓縮、融合為一的極致表現。


以往在棚內拍攝為主的攝影師,常被視為類似畫家般,得以天馬行空、自由地在空白底片上不受外在自然因素影響,建構出完美、理想的影像。這樣的認知,事實上忽略了影像作者要編導出合情、合理的畫面之前,腦裡得先擁用類似的意象,然而,這些意象大多來自親身的視覺經驗。否則,影像內的大小比例、光影投射方面、產品使用情境等便會和真實產生嚴重落差。可見,當下「數位影像圖庫」的應用者,雖然在「圖片元素」挑選上有其絕對方便性,但影像再結構的過程,卻也凸顯視覺合理化(透視感、光的方位)之外,以及個人豐富、真實生活經驗對內容的重要性──講究專業工具、美學的操控能力時,相對的人文素養也是無法省略。也因此,美國加州「國際攝影學院」(International Photo College)主持人Bob Shepherd便曾指出:「一張好照片都應該有一個故事,而且主題是人類、全球性的共識」。這也提醒了為迎接思想者、藝術家、科學家,以及創作者合一「數位媒介文藝復興時代」的到臨,廣告製作人,不能一味活在虛擬的網路時空裡,必須走進人群、體驗真正的社會生活型態,其中有效的方式之一便是:拿起相機、走向戶外,像古老的畫家外出寫生般,藉相機實地觀察並拍攝。


註解


[1] 例如:電器板面上的指示燈、香煙或熱飲中的煙氣等。


[2] 例如:Banana Stock 專精於全球不同民族風情影像,Comstock 則專精於當代生活風格、商業活動與醫療行為。


[3]「工業」、「外貌」、「生活方式」、「交通運輸」、「行為」、「兒童」、「物品」、「抽象」、「城市景觀」、「建築物和結構」、「科學和科技」、「食物和用餐」、「家庭和朋友」、「信息和標誌」、「動物」、「商業以辦公室」、「教育」、「景色」、「種族」、「環境」、「購物」、「職業」、「藝術」、「體育」


[4] http://www.gettyimages.com/Home.aspx 該公司指示性影像較多、創意赤佳。


[5] 其中國畫部分是由中國大陸30位水墨畫家所繪成的三千多幅畫作,向量中國風是以西方角度描繪東方的插畫。


[6]「台灣名人影像圖庫」實際上是國外gettimage的代理。


[7] 例如:在壓克力製的攝影檯上,以不尋常的底部透光方式來拍攝玻璃製品,或藉由的色光佈局營塑出神奇的反射圖案等。


[8] 第十三屆時報金像獎,雜誌類、企業形象與公益類中金牌獎的一些文案。


[9] 例如:由於黑白底片對於藍色光比較敏感,因而容易造成曝光過度的泛白結果。


參考文獻


中文部分


Allyn Salomon著(1993),王燦芬編譯,《廣告攝影》,藝術圖書公司


《台灣創意百科全書》-專業攝影年鑑,1995.


秦愷(2000),《廣告攝影實戰手冊》,雄師圖書.


羅蘭巴特著,許綺玲翻譯(1995),《明室》,台灣攝影.


英文部分


Lee Frost(2004), Photos That Sell


Mary Anne Staniszewski(1995), Believing is Seeing --Creating the Culture of Art, Penguin Books, Ltd., NY. NY.


Michal Heron(2007), Digital Stock Photography: How to Shoot and Sell, Allworth Press


Michal Heron(2001), How to Shoot Stock Photos That Sell, Allwrth Pres, NY.NY.


Rohn Engh(2003), Sell & Resell Your Photos: Learn How to Sell Your Pictures Worldwide, Writer's Digest Books; 5 edition,


附錄: 中外「影像圖庫」網站代表


http://www.jb-pix.com/index.php


http://www.bigstockphoto.com/


http://www.tidalstock.com/ http://www.shutterstock.com/


http://www.photos.com/en/http://www.mediafocus.com/


http://www.creatingonline.com/stock_photos/


http://www.imagetaiwan.com.tw/ 「台灣影像圖庫網」


http://www.tdiimages.com/ 「台灣名人影像圖庫」富


http://www.veryimage.com/ 「絕優圖庫光碟軟體」


http://www.imagemore.com.tw/ 「富爾特影像網站」


http://www.idea104.com.tw/homepage/ 「意念圖庫」


http://www.taiwanimage.com/ 「台灣影像資料庫.串門企業社」


http://imagemall.com.tw/shop/index.php 「圖霸網」


http://www.eastimagebank.com/ 「東方影像代理」(新加坡)


http://travel.network.com.tw/pic_archive/「台灣旅遊聯盟-風景圖庫」


本文發表於 <第十五屆中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會>(台北)

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